Il customer journey sul mobile: l’importanza dei micro-momenti

Secondo eMarketer, la spesa globale per gli annunci mobile dovrebbe raddoppiare, passando da 100 bilioni di dollari nel 2016 a quasi 200 bilioni di dollari previsti per il 2019. Questa esplosione della spesa per gli annunci mobile rispecchia la rapida crescita del settore, che non è più un semplice device, ma uno stile di vita. Anche le persone sono mobile, non solo i loro dispositivi.

I consumatori prendono decisioni in base ai contenuti mobile che forniscono l’input giusto al momento giusto. Il contenuto, quindi, deve rispondere all’obiettivo dell’utente ed essere accessibile ovunque – attraverso dispositivi, piattaforme e canali multipli.

Micro-momenti mobile

Sempre più ricerche Google avvengono, a livello mondiale, da dispositivi mobili. A causa di questo considerevole cambiamento nel comportamento del consumatore, i  marketer (o professionisti del marketing) hanno dovuto ricalibrare le loro strategie mobile.

La chiave per il successo sul mobile sta nel capire questo cambiamento comportamentale. Ricordati che il mobile ha superato il fisso in termini di ricerche effettuate, ma non l’ha sostituito.

Infatti, mentre la crescita maggiore nel consumo dei media digitali negli ultimi 4 anni è avvenuta da smartphone (più del 394%) e tablet (circa 1.721%), queste piattaforme mobile non stanno facendo diminuire il tempo complessivo speso sul computer fisso, che è comunque aumentato del 37%.

In altre parole, i consumatori non stanno usando i dispositivi mobili in sostituzione ai computer fissi, ma li stanno usando in modi completamene nuovi che prima non erano possibili.

I consumatori possono ora agire per soddisfare immediatamente i loro bisogni. Quando un consumatore si rivolge a un dispositivo (generalmente mobile) per soddisfare un bisogno immediato, Google lo definisce come un micro-momento. Ecco la classificazione dei principali micro-momenti:

  • I-Want-to-Know Moments: voglio sapere
  • I-Want-to-Go Moments: voglio andare
  • I-Want-to-Buy Moments: voglio acquistare
  • I-Want-to-Do Moments: voglio fare

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I consumatori sono più ricettivi ai messaggi di marketing quando hanno una voglia/bisogno e vogliono soddisfarlo sul momento. Tieni a mente questo quando progetti e ottimizzi un contenuto per il mobile.

La domanda mobile e l’intenzione del cliente

Con il mobile, i brand devono presentare il giusto contenuto per soddisfare i clienti durante il loro processo decisionale (customer journey) online. Devi essere in grado di capire da quali premesse stanno partendo e cosa lì porterà alla conversione durante i micro-momenti.

Ecco che subentrano i marketer. Nell’ambiente mobile, hanno il compito di aiutare i brand a identificare l’intento del cliente utilizzando i dati di ricerca e gestire questi micro- momenti con un contenuto utile ottimizzato per i dispositivi mobili.

Devi catturare i consumatori prima dell’inizio del processo decisionale creando un contenuto che risponda ai momenti esplorativi I-want-to-know o I-want-to-be-inspired.

Saper analizzare i dati di ricerca e i trend fornisce informazioni sui temi e sui tipi di contenuti che i consumatori stanno cercando. Identificare la domanda di contenuti mobile e comprendere le intenzioni ti aiuta a produrre un contenuto adatto e coinvolgente, che risponda ai punti di conversione (micro-momenti) nel processo di acquisto del consumatore.

Per esempio, c’è una forte correlazione tra le conversioni e l’uso dei video e dei contenuti multimediali in settori come Media e Intrattenimento, Viaggi e Ospitalità e E-commerce.

Vediamo alcuni esempi concreti.

1) L’e-commerce Nike: le ricerche utente e il contenuto mobile

La Nike è un ottimo esempio di brand che utilizza i dati delle ricerche per intensificare l’engagement con gli appassionati di sport attraverso i loro dispositivi mobili. Dal momento che durante partite importanti il 63% delle ricerche avviene su dispositivi mobili,  il brand ha deciso di utilizzare i dati di Google per capire quali sono i punti salienti di queste ricerche.

Dai dati analizzati risulta evidente che gli appassionati si rivolgono ai loro smartphone principalmente per trovare le statistiche del gioco. Il risultato finale di questa analisi è stato lo sviluppo della campagna 3D “il tiro fenomenale” che mostra i migliori giocatori mondiali in momenti memorabili.

https://youtu.be/QRQs1u6UR3I

La Nike ha utilizzato il mobile per assicurare l’accessibilità del suo brand ovunque e in qualsiasi momento. Il successo online ottenuto è dovuto alla multi canalità, al contenuto mobile-oriented e alle strategie e-commerce.

2) Best Western: local e mobile

Secondo i dati Google, il 94% degli utenti che usa uno smartphone cerca informazioni su luoghi e l’82% usa un motore di ricerca quando cerca un’azienda locale. Inoltre sta aumentando il numero di consumatori che usano lo smartphone per fare ricerche quando sono in un negozio, l’82% per prendere una decisione d’acquisto.

Capire come le keywords di ricerca vengono usate nei vari momenti è importante per mantenere una posizione di rilevanza, e il mobile e il local vanno a braccetto.

Per il brand di un hotel come il Best Western, ci sono enormi possibilità di ottenere informazioni sull’esperienza locale e costruire contenuti su quella. Ecco quindi che gli hotels Best Western  si stanno concentrando principalmente sullo storytelling (narrazione).  Grazie alla partecipazione attiva nelle loro community, hanno storie da raccontare che permettono di coinvolgere gli ospiti in modo più significativo.

Per esempio, invece di parlare delle cose da fare a San Diego, più generico, puoi fare un ulteriore passo avanti e parlare delle cose da fare a Gaslamp Quarter, più local e specifico.

Hai solo pochi secondi per catturare il consumatore e stimolarlo al prossimo passaggio. Per questo motivo, il contenuto mobile deve coinvolgere ed essere facilmente comprensibile. I lunghi testi editoriali stanno cedendo il posto a frammenti di brevi vide e post di blog.

A settembre del 2015, best Western ha lanciato un nuovo sito responsive mobile per smartphone e tablet, e anche un app per iOS e Android. Da dicembre a marzo, il fatturato mobile è quadruplicato rispetto all’anno precedente. Questa crescita esponenziale non deriva solo da una migliore esperienza degli ospiti, ma anche da un advertising incentrato sul mobile e da un retargeting.

Capire la mentalità dei tuoi clienti da come si relazionano al tuo business, ti permette di accrescere significativamente le tua presenza online.

Conclusione

L’esplosione del mobile ha cambiato significativamente il modo di vedere il customer journey da parte dei marketer. Usare la struttura dei micro-momenti è un ottimo modo per capire il customer jurney online, dall’intenzione di ricerca a quella d’acquisto.

Per questo il contenuto mobile assume un’importanza fondamentale, rendendo indispensabile la sua ottimizzazione:  deve essere consegnato agli utenti tanto velocemente quanto è veloce il passaggio da un momento all’altro.

Fonte: http://searchengineland.com/importance-micro-moments-mobile-customer-journey-251291

Autore: Pietro Marilli

Pietro Marilli è CEO, Web Marketing Manager e Web project Manager presso www.cdweb.it web agency di Milano